Применение собственных технологий медиахолдинга Maer создали ощущение персонального предложения от сервиса «Домклик»
Maer выступил подрядчиком агентства
«СберМаркетинг» в рекламной кампании сервиса для поиска, покупки, продажи и аренды недвижимости «Домклик», где задействовал одновременно четыре свои разработки: аналитику, таргетирование, динамический креатив и O2O-ретаргетинг. Представители медиахолдинга рассказали Sostav, как продвижение стало одним из самых технологически ёмких на рынке наружной рекламы в России.
Охват и ассоциации
В период проведения кампании люди, уставшие от самоизоляции, как раз стали возвращаться на улицы. С одной стороны, нужен был широкий охват, с другой — тонкая настройка аудитории и персональный подход.
Анна Ветринская, руководитель агентского направления, «СберМаркетинг»:
Перед нами стояла двойная задача: привести на сайт в Москве новых активных пользователей и создать чёткую ассоциацию бренда «Домклик» с покупкой недвижимости в знакомом районе. Нас интересовала целевая аудитория — родители-автомобилисты с маленькими детьми, которые хотят улучшить жилищные условия и остаться жить в своем районе. При этом, мы понимали, что информационное пространство перенасыщено рекламой, и прорваться через рекламный клаттер можно только с помощью хорошо продуманной стратегии.
Аналитика
Рекламные конструкции медиахолдинга Maer оснащены WiFi-комплексами. Они позволяют фиксировать MAC-адреса любых мобильных гаджетов (смартфонов, ноутбуков, планшетов) в момент показа рекламного ролика. Представители медиахолдинга объяснили, что это даёт возможность сформировать интернет-сегмент адресов, «видевших рекламу на улице», отследить их перемещения между рекламными конструкциями, понять интересы, предпочтения, уровень потребления и множество других обезличенных параметров.
Команда проекта разделила целевую аудиторию, регулярно проезжающую мимо уличных рекламоносителей, на 15 групп в зависимости от территориальной принадлежности. Для этого изучались типичные маршруты и пересечения этих групп.
Таргетирование
На основе собранных данных был создан аукционный алгоритм. Система за секунды сканировала окружение и автоматически принимала решение, какой контент показать определенной группе. Основная идея алгоритма: если в зоне видимости медиафасада повышалась концентрация жителей какого-либо района Москвы, то в эфире демонстрировались объявления о продаже квартир именно на этой территории.
В Maer отмечают, что такое таргетирование позволило применить почти персональный подход: житель, например, Химок с высокой долей вероятности мог увидеть одно и то же объявление и у себя в Химках, и в гостях у бабушки на Варшавке. По словам сотрудников медиахолдинга, это производило на людей wow-эффект, позволило добиться их внимания, а затем и максимальной вовлеченности.
Динамический креатив
Изюминкой этой рекламной кампании в Maer называют динамический креатив. Каждый выход рекламного контента на экраны был уникален. Изображения собирались заново из готовых элементов с учётом факторов окружения: погоды, времени суток и того, какая группа преобладает сейчас в зоне видимости медиафасада. Прямо с портала «Домклик» на медиафасады загружались действующие объявления о продаже квартир с самой низкой ценой. Система настраивалась один раз, далее демонстрация креатива происходила в автоматическом режиме без вмешательства со стороны оператора.
Рекламная технология позволила создать в публичном пространстве ощущение персонального предложения: объявление на огромном медиафасаде словно обращалось к человеку лично.
О2О-ретаргетинг
В медиахолдинге отмечают, что повышенный CTR (показатель количества переходов по объявлению в интернете) все чаще достигается в рекламном мире с помощью технологии О2О (offline-to-online). Она позволяет повторно показывать рекламу в интернете тем, кто уже видел ролики на уличных экранах с помощью того же MAC-адреса.
Здесь все преимущества крупноформатной наружной рекламы начинают работать по второму кругу: заметность даёт широкий охват, эмоциональная вовлеченность улучшает запоминаемость рекламы, а позитивное восприятие и высокий уровень доверия гарантируют объявлению повышенную «кликабельность», ведь продукт аудитории уже знаком, значит на него с гораздо большей вероятностью кликнут, чтобы посмотреть.
Представители компании рассказали, что в Maer запатентовали технологии, на основании которых для этого проекта также создали разработки в О2О.
Результаты
По результатам кампании, фактический OTS (количество зрительных контактов аудитории с рекламным сообщением) превысил плановые показатели на 36%. Итоговая стоимость одного клика по всем онлайн-каналам снизилась на 75%.
Александр Попов, исполнительный директор по работе с партнерами «Домклик»:
Нам важно быть полезным для всего сообщества наших партнеров и поддерживать высокий стандарт обслуживания клиентов совместно со всеми профессиональными участниками рынка. Рекламная кампания, которую реализовал Maer, привлекла внимание тем, что целевая аудитория видела в рекламном контенте родные районы на других концах города и даже вне его пределов. Последующая маркетинговая коммуникация с этой аудиторией в онлайне прочно закрепила ассоциацию бренда «Домклик» с процессом покупки квартиры.
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга Maer:
Для нашего медиахолдинга это был очень непростой, но крайне интересный вызов. Технологии, которые мы разрабатываем «под клиента», часто дают мощный импульс развития и нашему медиахолдингу, и всему рынку наружной рекламы. Мы смогли решить поставленные перед нами задачи, применяя наши собственные технологии. Такие эффективные решения мы готовы разрабатывать для каждого клиента.
На правах рекламы Maer Group СберМаркетинг Подписывайтесь на канал @sostav в Telegram Подписаться Обсудить с другими читателями: Технологии
другие материалы 31 Янв 2 Учёные создали невидимые QR-коды